Thế nào là phòng thủ cho thương hiệu?

Phòng thủ là một khái niệm được xuất phát từ lĩnh vực quân sự trong các cuộc chiến tranh. Nó được coi là một chiến lược then chốt trong quân sự. Tôn Tử có câu rằng muốn đánh địch thì trước hết không được để địch đánh ta. Câu nói này cho thấy tầm quan trọng của chiến lược phòng thủ. Trước hết cần phải hiểu phòng thủ là gì? Phòng thủ là một hoạt động nhằm hạn chế và ngăn chặn những sự tấn công từ đối thủ cạnh tranh. Phòng thủ có thể được hiểu là tạo ra một bức tường thành, ngăn chặn đối phương xâm nhập lãnh thổ của bạn. Phòng thủ thương hiệu cũng vậy, chính là việc bạn đi xây cho mình một ức tường thành vững chắc trong tâm trí khách hàng. Chẳng hạn như việc Grab Food đang cố gắng xây dựng cho mình bức tường phòng thủ có tên tốc độ giao hàng. Khi đã xây dựng xong, nếu đối thủ nào muốn tranh giành với bạn nhóm khách hàng với mong muốn về mặt tốc độ thời gian giao hàng thì họ sẽ bị ngăn chặn ngay lập tực bởi bức tường mà họ đã tạo dựng nên.

Có ý kiến cho rằng những lời lẽ châm biếm hay nói xấu đối thủ là một phương pháp phòng thủ thương hiệu nhưng những lời lẽ nhằm hạ bệ nhau thường không mang lại hiệu quả cao về mặt chiếm lĩnh thị phần. Bạn bảo bạn tốt, còn người ta bảo người ta mới là tốt. Điều đó chẳng có ý nghĩ gì nhiều. Vì vậy chúng không thể được xem là hoạt động phòng thủ hiệu quả. Hay những chiêu trò nhất thời chỉ được xem là các giải pháp ngắn hạn, chỉ như việc bạn xây dựng được một bức tường thành nhỏ nhằm phòng thủ, chống đỡ tạm thời. Chẳng hạn như việc Uninever gắn thương hiệu bột giặt Ariel với bồn cầu. Họ sử dụng được cách đó bởi vì họ có sẵn một sản phẩm bồn cầu cùng tên với bột giặt Ariel. Vậy còn những thương hiệu bột giặt khác thì sao? Vậy muốn xây dựng cho mình một Vạn lí trường thành vững chắc chứ không phải bức tường nhỏ thì phải làm sao?

Phòng thủ thương hiệu không phải dùng lời nói mà làm được mà cần phải thực hiện bằng hành động chứ không phải chỉ với vài ba câu công kích nhau. Cũng như trong quân sự biện pháp để giải quyết mang tính quyết định và hiệu quả nhất vẫn phải là chiến tranh vũ trang. Còn các cái khác như chiến tranh chính trị, văn hóa... chỉ mang tính hỗ trợ. Đó là lí do tại sao chỉ có Bác Hồ mới thành công trong việc tìm ra con đường cứu nước, giải phóng dân tộc còn những người yêu nước đi trước như Phan Bội Châu, Phan Châu Trinh thì không. Một trong những động thái mang tính phòng thủ thương hiệu có thể kể đến là trường hợp của Grab Food. Ngay khi bước chân vào thị trường giao nhận thức ăn thì họ lập tức muốn chiếm lấy thuộc tính về tốc độ thời gian giao hàng bằng việc tuyên bố họ có thời gian giao hàng nhanh nhất và sẽ tiếp tục giảm thời gian giao hàng xuống. Khả năng phòng thủ thương hiệu của các hãng đi trước chưa tốt bởi tốc độ là một trong những thuộc tính quan trọng nhất trong giao hàng. Vậy mà chẳng một ai chiếm được thuộc tính này. Họ có thể coi trọng thuộc tính này nhưng muốn chiếm được nó thì cần phải có những tuyên bố rõ ràng chứ làm thôi là chưa đủ.