Câu chuyện thương hiệu Xá xị Chương Dương

Nước xá xị mang thương hiệu Chương Dương từ lâu đã là một loại đồ uống có ga rất nổi tiếng ở miền nam Việt Nam. Thương hiệu từng một thời là niềm tự hào của người dân miền nam phải đứng trước những thách thức rất lớn đến từ sự cạnh tranh của những đối thủ ngoại như: Coca-Cola, Pepsi. Trong năm 2017, doanh nghiệp làm ăn thua lỗ và doanh thu cũng bị sụt giảm rất nhiều. Đặc biệt, xá xị là dòng sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp nhưng liên tục bị mất thị phần vào tay các ông lớn khác trong ngành. Theo suy nghĩ thông thường thì mọi người sẽ đổ lỗi cho một đống lí do như: công nghệ lỗi thời, phân phối yếu,...nhưng chắc chắn sẽ không mấy ai nghĩ đến những lí do rất đơn giản nhưng lại mang tầm quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp, đó là bao bì và mẫu mã của sản phẩm xá xị Chương Dương.
Họ đã mắc phải một lỗi cơ bản trong hoạt động tiếp thị khi thiết kế bao bì, mẫu mã của sản phẩm xá xị quá giống với bao bì của nước ngọt Coca-cola. Thực chất, xá xị là một loại đồ uống được chiết xuất từ cây xá xị và chẳng hề liên quan gì đến dòng sản phẩm nước cola của Coca-cola hay Pepsi. Đáng lẽ ra Chương Dương phải làm cách nào đó truyền thông để người tiêu dùng nhận thức rằng đây là hai dòng sản phẩm khác nhau nhưng ngay từ hoạt động căn bản nhất là thiết kế bao bì của sản phẩm lại quá giống với bao bì của Coca-cola. Điều này dần dần sẽ khiến người tiêu dùng có nhận thức rằng xá xị là một sản phẩm nhái lại Coca-cola. Điều cần làm là phải cho người tiêu dùng thấy rằng xá xị là một sản phẩm thay thế cho nước cola chứ không phải là một sản phẩm tương tự. Màu sắc của nước Coca-cola là do được thêm phẩm màu và màu sắc của nước xá xị cũng là do được cho phẩm màu để giống với Coca-cola. Bao bì, mẫu mã giống với Coca-cola đã không ổn, ngay cả bản thân lõi sản phẩm cũng cố gắng để làm giống với Coca-cola thì đương nhiên khách hàng sẽ nhầm lẫn rằng hai loại sản phẩm này là tương tự như nhau.
Có khi ngay cả bản thân nhà sản xuất cũng có ý làm cho sản phẩm của mình trở nên giống với Coca-cola để hưởng lợi từ quy mô khổng lồ của ngành sản xuất nước có ga cola. Trong cạnh tranh thì có một vài cấp độ cạnh tranh khác nhau và đáng lẽ ra Chương Dương đã có một cơ hội rất lớn để xây dựng riêng một dòng sản phẩm nước giải khát cho mình để cạnh tranh với dòng sản phẩm nước cola của Coca-cola và Pepsi nhưng thay vì cạnh tranh thì họ lại đưa tư tưởng ăn theo vào sản phẩm của mình. Một ví dụ kinh điển trong tiếp thị về nỗ lực xây dựng dòng sản phẩm đó chính là ví dụ về Seven Up. Bản chất Seven Up là nước soda chanh chứ không liên quan gì đến cola và hãy xem Seven Up đã làm gì để phát triển dòng sản phẩm của mình?
Họ có thiết kế chai giống với Coca-cola hay Pepsi không? Màu sắc bao bì và màu sắc của sản phẩm có giống với nước cola không? Và câu slogan mà họ sử dụng để đưa Seven up lên vị trí thứ ba trong dòng nước giải khát có ga là: "Không phải cola". Một lí do nữa khiến cho xá xị Chương Dương rơi vào tình cảnh hiện tại là họ dành quá ít ngân sách cho hoạt động truyền thông để phát triển dòng sản phẩm cũng như thương hiệu của mình bởi vì trong môi trường kinh doanh ngày nay thì việc đưa chi phí truyền thông về không là một sai lầm. Nhưng kể cả họ có chi nhiều cho hoạt động truyền thông thì khả năng thành công cũng là rất thấp vì cái quyết định đến thành công trong một cuộc cạnh tranh chính là chiến lược cạnh tranh và thực thi chỉ là yếu tố quan trọng. Nếu chỉ cần chi đậm cho các đại lý quảng cáo mà có thể thành công được thì có lẽ ngôi vị hàng đầu trong dòng sản phẩm nước cola hiện nay không phải là Coca-cola mà nó sẽ thuộc về Royal crown cola.