Thất bại về thương hiệu của The Kafe

The Kafe là một thương hiệu chuỗi cửa hàng đồ ăn và đồ uống nổi tiếng một thời và được người tiêu dùng Việt Nam đón nhận rất nồng nhiệt trong thời gian đầu mới ra mắt, đặc biệt là những khách hàng trẻ tuổi. Nhưng chỉ sau ba năm hoạt động, rồi sau đó còn nhận được một lượng vốn đầu tư rất lớn từ nước ngoài thì thương hiệu này đã phải đóng rất nhiều cửa hàng và thương hiệu này hiện nay đang bị chìm dần vào dĩ vãng. Vậy đâu là nguyên nhân dẫn đến sự ra đi của thương hiệu này trên thị trường. Nếu đứng trên quan điểm cũng như góc nhìn của tiếp thị và thương hiệu thì thương hiệu The Kafe vấp phải những vấn đề sau.

Vấn đề thứ nhất là doanh nghiệp này mắc phải một sai lầm mang tính chiến lược khi không tạo ra được hay đúng hơn là không muốn tạo ra một bản sắc riêng cho thương hiệu mà bản sắc thì lại là thứ vô cùng quan trọng đối với một thương hiệu. Tư tưởng chiến lược mà CEO của thương hiệu này đưa ra là: "Chúng tôi không cố gắng trở thành một thứ gì đó riêng biệt". Đây gần như một lời tuyên án tử hình cho thương hiệu này vì bản sắc là thứ quyết định đến sự tồn tại của một thương hiệu trên thị trường. Làm thế nào mà thương hiệu này có thể tạo ra được bản sắc riêng của mình trong khi nó bán tất cả mọi thứ. Nó bán từ đồ ăn tới đồ uống, từ món Á sang món Âu, không từ chối đưa vào thực đơn của mình bất cứ thứ gì có thể cho vào được, không giới hạn mình trong bất cứ loại đồ ăn nào. Cách xây dựng thương hiệu này đang đi ngược lại quy luật. Howard Schultz đã xây dựng thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê Starbucks như thế nào? Phải chăng là bằng cách bán tất cả mọi thứ? Không, ông đã làm ngược lại so với các chuỗi cửa hàng đồ ăn và đồ uống ở Mỹ lúc bấy giờ. Thay vì bán cả đồ ăn và đồ uống như các cửa hàng lúc bấy giờ thì ông lại quyết định tạo ra một thương hiệu chuỗi cửa hàng mà ở đó chỉ bán một thứ duy nhất, đó chính là cà phê. Thương hiệu The Kafe cần phải biết tập trung, biết hi sinh những mảng khác để tập trung vào một lĩnh vực duy nhất và cũng là thứ mà mình giỏi nhất để làm tiền đề, từ đó tạo ra một bản sắc riêng cho thương hiệu cũng như chuỗi cửa hàng của mình. Trong triết học thì mối liên hệ của cặp phạm trù giữa cái chung và cái riêng là cái chung thì nằm trong cái riêng nên khi thương hiệu The Kafe lựa chọn đại diện cho cái chung thì sẽ không thể tìm ra được cái riêng của mình. 

Vấn đề thứ hai mà doanh nghiệp này gặp phải đó chính là việc đặt tên thương hiệu cho chuỗi cửa hàng của mình. Bất cứ ai khi mới nghe đến thương hiệu The Kafe thì đều nghĩ rằng đây là một chuỗi cửa hàng bán cà phê. Thậm chí nó còn khiến ta nghĩ rằng đây là một thương hiệu chuyên gia trong lĩnh vực cà phê. Nhưng sự thực thì không phải vậy, họ bán cả nhiều đồ ăn và các loại đồ uống khác nữa. Nói ra thì nhiều người có thể không tin nhưng lí do chính khiến thương hiệu này sụp đổ lại nằm ở chính cái tên thương hiệu. Thực ra hầu hết các nhà báo viết bài cũng gọi thương hiệu The Kafe là chuỗi cửa hàng cà phê, thậm chí có những bài viết ở phần trên đã nhận định rằng The Kafe không phải là một chuỗi cửa hàng về đồ uống mà là cả ăn lẫn uống nhưng phía dưới thì vẫn gọi nó là một chuỗi cà phê. Đến nhà báo là những người nắm rất rõ thông tin mà còn nhầm lẫn như vậy thì khách hàng sẽ thế nào? Trong trường hợp này chính khách hàng và chính tên thương hiệu The Kafe đã quyết định chiến lược mà doanh nghiệp này cần phải theo đuổi, đó chính là xây dựng một chuỗi cà phê chứ không phải bán tất cả mọi thứ. Khách hàng không biết chiến lược của doanh nghiệp mà họ chỉ biết về doanh nghiệp thông qua cái tên, vì vậy cái tên cần phải thể hiện được chiến lược của doanh nghiệp và tránh những trường hợp như của The Kafe là tên một đằng còn chiến lược đi một nẻo.

Việc này sẽ gây nhầm lẫn cho khách hàng, người muốn uống cà phê thì sẽ chỉ đến đó một lần sau khi biết đây là quán ăn chứ không phải quán cà phê còn người muốn đi ăn thì họ sẽ không đến đây vì họ nghĩ đây là quán cà phê. Có thể có người sẽ nói rằng những người đã từng uống cà phê ở đây một lần rồi sẽ biết quán này bán đồ ăn và lần sau họ sẽ tới khi có nhu cầu muốn ăn nhưng tâm trí thì không hoạt động theo cách đó, tâm trí ghét sự nhầm lẫn và nó sẽ tống khứ ngay lập tức thương hiệu nào gây nhầm lẫn cho nó. Trong cặp phạm trù nội dung và hình thức thì nội dung ở đây chính là chiến lược sẽ quyết định hình thức chính là tên thương hiệu. Cần phải thực hiện việc đặt tên sau khi đã xác định được chiến lược. 
 Ngay khi đọc được dòng tiêu đề của một bài báo là: "Thương hiệu The Kafe đã phải đóng cửa rất nhiều cửa hàng" thì sau khi mở vào bài báo đó để xem chi tiết, chưa kịp đọc dòng chữ nào mà mới chỉ xem cái ảnh trong bài viết đó, tôi đã nhận ra ngay lí do chính khiến cho thương hiệu này bị sụp đổ. Trong bức ảnh mà tôi nhìn thấy, tôi chẳng thể nào tìm thấy một tách cà phê nào mà thay vào đó là la liệt toàn bánh với trái. Trước khi xem bức ảnh đó không bao giờ tôi nghĩ là thương hiệu này lại bán đồ ăn mà từ cái tên The Kafe, tôi chỉ liên tưởng đến một chuỗi cửa hàng chuyên bán cà phê, một thương hiệu chuyên gia về cà phê.
Có thể có người nói rằng vậy thì tôi không được bán cà phê trong quán ăn à? Nhiều khách hàng có nhu cầu cả lẫn uống như trong bữa sáng nhưng cần phải xác định được đâu là định vị mà thương hiệu muốn nhắm tới? Nếu định vị là chuỗi đồ ăn sáng thì được vì bản thân khái niệm về bữa sáng là bao gồm cả đồ ăn và đồ uống hoặc bán kèm thêm các loại đồ uống đóng chai cơ bản, thông dụng.